11 feb. 2010

La gestión de clientes en la crisis económica.

La crisis económica ha cambiado de forma permanente las reglas del juego de gran parte o la mayoría de las empresas a través de todo el mundo.
En esta situación, la importancia de las ventas es muy evidente y la gestión de clientes se convierte en fundamental. Un reciente estudio del IESE, entre 300 directivos de la gestión comercial en nuestro país, pone de manifiesto que:


Debido a la crisis el consumidor ha introducido algunos cambios en sus hábitos de decisión de compra que al parecer permanecerán:
  • Elevada sensibilidad al precio, la variable precio toma más peso en la decisiónde compra.
  • El precio es excluyente. Si una oferta no es percibida como claramente diferenciada debe de estar en un rango de precios, si no, corre el riesgo de ser excluida.
  • El cliente está expuesto a continuas ofertas cada vez más agresivas yapalancadas en precio y, en consecuencia, cada vez compara más.
El cliente se vuelve mucho más exigente:

1. Respecto a la oferta de producto, las empresas tendrán que hacer inversiones para hacer sus productos más atractivos al consumidor/cliente.
  • Las innovaciones cosméticas ya no valen.
  • Los productos deben estar más adaptados a las necesidades (nuevas o no),gustos, facilidad de uso, seguridad, etc.o Las empresas líderes deben mantener su liderazgo en base a la innovación. Lacapacidad y velocidad de implantación de la innovación es cada vez más importante.
2. Respecto del servicio, para un mismo segmento, el nivel de exigencia de servicio delcliente va a ir aumentando cada vez más. Los puntos de venta o procesos de venta deberán cambiar para llegar más y mejor a los clientes.
  • El cliente exige cercanía, como un partner. La mayoría de empresas entienden que el proveedor debería:
  1. Demostrar que su empresa es capaz y se merece esa relación comercial.o Conocer el negocio del cliente, aportar valor y ser flexible buscando propuestasque sean negocio para ambas partes.
  2. Generar un nivel suficiente de confianza en la relación, cuidado con los backoffice o call centers impersonales, por ejemplo.
Todo ello, en gran medida, recae sobre las fuerzas de venta. Muchas fuerzas de ventas estánbuscando este papel de asesor y de aportar valor.
  • Una buena comunicación con el cliente (expectativas, objetivos, planes de futuro,…) es lo mejor para evitar conflictos y gestionar su cuenta satisfactoriamente. Hay que preguntarle al cliente qué opina de nuestros productos y de nosotros (empresa y colaboradores). Menos de un 50% de las empresas realizan periódicamente estudios de satisfacción de clientes y algunas de ellas se realizan para cumplir las normas de calidad y no se aprovechan adecuadamente.
  • Marketing y ventas deben ir de la mano, y para ello, un buen entendimiento entre los directivos de las 2 áreas se ha demostrado clave en muchas empresas. El peso del marketing es cada vez más elevado debido a la importancia: del componente emocional, de la gestión del punto de venta, de la diferenciación de la oferta, etc.
  1. El 50% de las empresas opinan que marketing y ventas no están lo suficientemente alineados para ofrecer las propuestas de valor que necesitan los clientes. Esto se debe principalmente a la falta de alineación de objetivos entrelos 2 departamentos, a la lejanía del cliente por parte de marketing o a la falta de comunicación interdepartamental.
  2. El 86% de las empresas opina que marketing y ventas deben estar al mismo nivel en el organigrama.
  • Algunas empresas están haciendo aproximaciones innovadoras hacia el cliente que puede dejar a otras fuera de mercado si no reaccionan.


Imagen: Empresas Surpoint

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