El propósito de la estrategia de ventas debe ser proveer de orientación y dirección a este recurso de la organización. El recurso de ventas debe tener claro en qué cuentas debe concentrar su tiempo para poder generar ingresos hoy.
Hay que actuar primero donde se consiga el máximo impacto. Con el fin de ayudar a enfocar estos recursos, la estrategia debe desarrollar criterios claros para determinar qué cuentas son objetivo de mercado y, lo más importante, cuáles no. Una estrategia sin límites (disparar a todo lo que se mueva) es una estrategia que fracasará (Domínguez Doncel)
Resulta conocido que la regla del 80/20 (o Ley de Pareto) tiene diferentes aplicaciones si partimos del hecho de que la mayoría, si no es que todos los resultados que se dan en una empresa, son provocados por un número reducido de eventos, a saber:
- 20 por ciento de los vendedores producen 80 por ciento de los ingresos por ventas.
- 80 por ciento de los que visitan una tiendas solo tienen oportunidad de ver 20 por ciento de los productos en exhibición.
- 80 por ciento de los retrasos en las juntas de negocios son producidos por no más de 20 por ciento del total de posibles causas (tráfico, enfermedad).
- 80 por ciento de las quejas de los clientes se refieren al 20 por ciento de los productos y servicios que ofrecemos.
- la mayor parte de las ventas que realiza la empresa se originan en el 20 por ciento de nuestras líneas de productos.
- El 20 por ciento de los clientes generan el 80 por ciento de los beneficios.
Considerando la regla del 80/20 como cierta, no por ello es suficiente a la hora de gestionar con calidad la estrategia de ventas. No obstante, sí nos permite demostrar que de la totalidad de nuestros clientes una minoría de ellos representan la mayoría de los ingresos y beneficios obtenidos, así como también que una minoría de nuestros productos o servicios son los que generan la mayor cantidad de beneficios obtenidos para nuestra empresa.
Esta información ayuda:
- A decidir qué clientes son estratégicos y hay que cuidar (clientes A) y cuáles tienen menos importancia (clientes B y C).
- A gestionar el tiempo comercial. Además, el mercado debe ser evaluado para decidir si es lo suficientemente grande en dinero para gastar, pero lo suficientemente pequeño en número de cuentas para que la fuerza comercial pueda desarrollar todo su potencial y pueda contactar con esas cuentas mucho más que la competencia.
En este sentido resulta interesante la técnica del ABC para diseccionar la lista en tres, o depende del número de clientes y/o del sector, en mas listas:
- Lista A, son los clientes perfectos, nos hacen una buena cifra, estamos bien posicionados y mimamos, son los clientes principales.
- Lista B, son aquellos clientes en los que deberíamos centrar nuestro tiempo y actividad
- Lista C, son los clientes ocasionales, una gran cantidad de clientes que todos juntos nonos facturan ni la mitad que 1 solo cliente A, solo vamos cuando nos necesitan
- Lista D, serían, aquellos puntuales que mas que clientes, los consideramos “que tienen cuenta y a veces compran”, no se les dedica tiempo
Por otra parte, si la estrategia de ventas está enfocada hacia una gran cantidad de cuentas para las que no tienen suficientes recursos y, por tanto, los clientes no se van a poder manejar de forma eficiente, entonces se debe reducir el foco de la estrategia a un mercado más pequeño. Asimismo, si las cuentas se eligen correctamente, concretando los criterios que determinen qué cuentas deben ser objetivo, el personal de ventas va a producir una mayor cantidad de ingresos. Estamos cambiando cantidad por calidad y, por tanto, incrementando la eficiencia del esfuerzo.
Esto significa que el número de vendedores determina el tamaño del mercado que la estrategia se centra en ganar. Una suposición tan corriente como errónea es que orientar la fuerza de ventas a mercados grandes va a producir grandes ingresos (Domínguez Doncel).
Por último, en esta primera entrada, la clave estará en conocer cómo y cuánto dinero ganan nuestros clientes con nuestras soluciones (productos/servicios).
En realidad, lo que se necesita saber es si lo que la fuerza de ventas de nuestra empresa ofrece al cliente le hace ganar más dinero que las soluciones que le presenta la competencia. Cabe pensar que una fuerza de ventas que pasa más tiempo atendiendo a estos clientes podrá averiguar y entender sus necesidades reales.
Esto, además, tiene el valor añadido de poder transmitir esta información al área de márketing para facilitar una segmentación eficiente, dinámica y real del mercado.
Más información:
- Gestión de la fuerza de ventas en tiempos de crisis (Alejandro Domínguez Doncel).
Imagen: Spanish Pomo
